多元文化和变化世界下的营销，由于语言差异、消费模式差异，造就了对同一产品/服务的利益认知不同。国际营销环境中，社会经济条件、家庭结构、市场结构、开展市场调研的条件区别显著。全球化时代的地球村，普遍主义和特殊主义、个人主义与集体主义、情感内敛和情感外露、成就文化和归属文化及时间观念认知上仍存在两相对立的两难困境。

以上区别与困境可能导致不合乎目标市场的产品或服务（如功能、规格、包装等）。不论是跨文化的品牌营销、特许经营，还是跨民族的市场营销，均面临适本土/本族化的挑战。比如，营销是实行一体化还是区域化战略？西方发达国家的生活水平相对较高，市场竞争、客户分化更为激烈，因而“区域化营销战略”较迎合个性化的消费市场；相反，多数发展中国家的生活水平普遍较低，市场发育程度和竞争机制欠完善，消费尚不成熟，，因而“一体化营销战略”更适合未分化的消费市场。

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